经济学论文：略论都市旅游发展的模式与对策[1]

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都市是充满魅力的旅游吸引物,也是丰富多彩的旅游目的地,都市旅游产品既具有普通产品的一般特点,又具有鲜明都市特色,都市旅游营销模式的创新能充分发挥旅游目的地组织系统中各个主体的独特作用,实现旅游目的地的全面营销、全民营销、全员营销;全力打造旅游目的地旅游形象、品牌产品和旅游环境,提升旅游目的地区域价值;强化旅游目的地营销的整体效果和区域福利的增进,促进区域经济、社会、文化与生态的和谐发展。
一、都市旅游营销的特点
都市是指在城市体系中具有区位优势工业化、商业化程度较高的“中心地”大城市。都市有着一般城市所不具有的旅游资源,其发挥的作用也远比一般城市要大得多。都市旅游融都市风光、都市文化和都市商业于一体,是一个具有多维特质的旅游综合体、旅游吸引物或旅游目的地。基于都市旅游的基本特征,都市旅游的市场营销就具有了鲜明的特点:
第一,都市旅游营销是一种整体性营销。从空间结构而言,都市旅游目的地具有整体性。都市首先是一种空间概念,它是“一个特定的地理区域,被旅游者公认为一个完整的个体,有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架,也就是说有统一的目的地管理机构进行管理的区域”[1]。都市旅游目的地是由都市旅游资源组合而成的一个整体,这种整体性是不可分割的。因此,都市旅游的营销不能将整个城市进行分割,必须以一个整体的形象进行营销。
第二,都市旅游营销是一种整合性营销。从要素构成而言,都市旅游目的地具有整合性。它是游客前往进行观光、度假、休闲娱乐、购物、运动、探亲访友,参加会展和开展商务活动等旅游消费的最终地域或地点,它包含了吃、住、行、游、购、娱等旅游“六要素”,是一个集旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游管理于一体的综合体,是旅游活动要素的一个集群。都市旅游营销必须将各种旅游的要素进行整合,形成一个价值链整体,充分发挥各种元素在都市旅游中的积极作用,从而使都市旅游的营销价值得到整体提升。
第三,都市旅游营销是一种公共营销。从利益目标而言,都市旅游目的地具有公共性。都市旅游目的地不是一个单个的产品,也不可能由一个企业来提供,它是一个区域,一个整体。它包含了旅游“六要素”的全部内容,它涉及区域的经济、社会、文化、生态诸方面的因素。因此,都市旅游的营销不仅仅是营销旅游产品本身,也是对都市的整体形象、经济、社会、文化、环境的营销。RichardGeorge认为,目的地营销有6个主要的目标:(1)向旅游者提供信息;(2)向目标市场传播目的地形象;(3)为当地提供便利;(4)提高目的地居民的自豪感;(5)加强国际往来;(6)促销旅游吸引物[2](P96)。因此,都市旅游营销涉及都市诸多利益相关者的利益,其最终的目的是为了促进都市的整体发展、福利的增进,“提高其居民及其他相关利益者生活幸福和事业成功的程度”,推动经济、社会、文化、环境的全面进步[3](P201)。
第四,都市旅游营销是一种全面营销。从市场关系来看,都市旅游目的地具有全面性。研究表明,旅游目的地对客源地潜在游客的吸引,首先不是靠单一的产品发生作用的,而是靠目的地整体形象对旅游者产生吸引力的。游客通过对各种媒体所进行的旅游广告、新闻宣传、书籍杂志、电影电视、网络及口碑相传等众多信息的收集、判断、选择,然后形成对目的地形象的整体认知和基本印象,最后作出购买决策。因此,旅游目的地的整体形象是影响旅游者进行选择的最重要的因素。不仅如此,旅游目的地消费的从众效应也非常明显。如果旅游目的地形象对某个地区产生影响,那么,该地区的居民很可能成为这个旅游目的地的整体客源市场。另外,目的地之间的竞争也是整体性的竞争。它包括旅游目的地在旅游资源、旅游形象、基础设施、服务质量、管理水平、好客程度、经济实力、营销投入等各个方面的整体较量。
　　二、都市旅游营销模式创新
布哈利斯指出:“作为整体的目的地市场营销与该地单个旅游供应商所进行的市场营销之间有很大的不同”[1]。他认为,旅游者在目的地消费的是一种综合性旅游产品,而大部分的旅游产品及服务提供者都是一些独立的、有许多优缺点的小型或中型企业,旅游者消费的旅游产品是由许许多多这样的服务者提供的,旅游者对这些服务的综合印象就形成了他们对旅游目的地的看法,即目的地形象,所以目的地营销与单个旅游企业的营销存在很大差异。人们对旅游目的地营销大都基于微观的视角进行研究,集中探讨旅游企业的成功营运。基于都市旅游营销的基本特点,我们认为都市旅游必须进行营销模式创新,并与传统的单一企业营销模式、单一政府营销模式等区别开来。我们把这种从整合性视角进行研究的都市旅游营销模式称之为“公共营销模式”[4]。
传统的企业营销模式的特点是机制灵活,目的性强,关注成本,讲求效益,但缺乏整体性,不考虑整体利益或长远利益,患有营销近视症;政府营销模式的经济学论文